Sorry, you need to enable JavaScript to visit this website.

Brigitta Õunmaa: alkoholitööstus tahab endale ise reegleid kirjutada

2022. aastal võttis alkohol meie seast 845 inimest. Kas saame usaldada alkoholitootjate tunnetust eneseregulatsioonis, mille õhinapõhisel reguleerimisel on ohus inimeste heaolu, tervis ja elu?
Brigitta Õunmaa sotsiaalministeeriumi rahvatervise osakonna nõunik

Laseme kujutlusvõimel lennata ning maandume riigis, kus puhuvad uued tuuled. Kuna reklaami järelevalveks jõudis riik värvata 1,5 ametikohta, anti vastutus üle reklaamitavatele. Nüüd hoolitsevad alkoholitootjad ise selle eest, et nende joogid ei ahvatleks lapsi ja viinakuradi küüsist pääsenuid, et rahvatervis oleks esikohal, et eestlased viimaks ometi vähem alkoholi jooksid. Valitseb eneseregulatsioon ja juhtimispuldis on need, kelle moraalitunne lubas muuhulgas reklaamida õllega identset jooki autojuhtimise taustal.

Majandus- ja kommunikatsiooniministeerium saatis avalikule arutelule reklaamiseaduse väljatöötamiskavatsuse, milles kaalutakse alkoholi reklaaminõuete leevendamist. Koostöös Turundajate Liiduga on ühe võimalusena välja toodud eneseregulatsiooni kontseptsioon. 

Reeglid kehtiksid vaid neile, kes seda ise soovivad

Eneseregulatsioon tähendaks, et kaotatakse valdav osa praeguse reklaamiseaduse nõuetest ning uute piirangute loomine ja järelevalve antakse üle suuresti turuosalistest koosnevale sihtasutusele. Uued reklaami nõuded põhineks Rahvusvahelise Kaubanduskoja reklaami- ja turunduskommunikatsiooni koodeksile. 

See võib tunduda ju ülla mõttena, kus turg pakub omalt poolt järelevalveks lisajõudu. Eneseregulatsiooni reeglid kehtiksid aga vaid nendele, kes on end vabatahtlikult koodeksile allutanud ja teistele kehtiks üldsõnaline nappide nõuetega seadus.

Saite õigesti aru – põhjalikumad reeglid kehtiksid vaid neile, kes seda ise soovivad.

Eneseregulatsioon ja selleks tööstuse poolt loodud koodeks tugineks suuresti viimase eetika ja moraalitunnetusele. Sellele samale tunnetusele, mis lubas seadusest mööda hiilida ja reklaamida kasvõi kooliesise bussipeatuse ekraanil kange alkoholiga identse välimusega alkoholivabu jooke.

2022. aastal võttis alkohol meie seast 845 inimest. Kas saame usaldada alkoholitootjate tunnetust valdkonnas, mille õhinapõhisel reguleerimisel on ohus inimeste heaolu, tervis ja elu? Eriti kui igal aastal sureb alkoholist põhjustatud haigustesse üha rohkem eestlaseid. 

Ühendkuningriigi, Ameerika Ühendriikide, Austraalia ja Brasiilia kogemused on tõestanud, et alkoholireklaami eneseregulatsioon ei teeni rahvatervise huve ega ole piisav laste ja haavatavate rühmade kaitsmiseks. Ligikaudu iga neljas 11–19 aastane Ühendkuningriigi noor ütleb, et ta on näinud alkoholiturundust sotsiaalmeedias vähemalt kord nädalas. Inglismaal ei ole alkoholist otseselt tingitud haigustesse suremine viimase kümne aasta jooksul langenud ning 2020. aastal tõusis suremus rekordiliselt suureks. Eneseregulatsiooni Eestis kaaludes võime olla sarnasel teel.

Tublid käsitööõllede tootjaid

Ka Eestis on näide eneseregulatsioonist. Õlleliidu eetikakoodeksi üle tegi järelevalvet aukohus, kuhu on kuulunud riigi, turunduse ja õlletööstuse esindajad. Eneseregulatsioon pidi muu hulgas tagama, et õlu ja muude lahjade alkohoolsete jookide reklaamid ei kutsuks üles alkoholi tarbima, ei halvustaks kaine olemist ning oleks kooskõlas ühiskonnas üldtunnustatud väärtuste ja heade kommetega.

Aastatel 2011-2015 oli aukohtul vaid neli menetlust, kuigi rikkumisi oli oluliselt rohkem.

Trahvi määras aukohus vaid ühel korral Saku ebaeetilise „pehmokampaania“ eest, kus seostati meheks olemist alkoholi tarbimisega, lisaks õhutati valima perega ajaveetmise asemel alkoholi tarbimist ja pidutsemist. Saku õlletehas, kes oli ka aukohtu üks asutajaid, eksimust toona ei tunnistanud ning pidas trahvi ja sellega kaasnenud tähelepanu pigem komplimendiks. Kusjuures 2019. aastal täiendati eetikakoodeksit uue punktiga - alkoholivaba õlle reklaam peab olema selgelt eristatav alkohoolse toote reklaamist.   

Üldistamine on mõistagi ülekohtune, sest mitte kõik turuosalised ei ole halva moraalitunnetusega ega otsi seaduses halle alasid. Positiivse näitena saab tuua osasid Eesti käsitööõllede tootjaid, kelle etikettidelt ei leia laste pilke püüdvaid animeeritud loomi, reklaamid ei ole atraktiivsed alaealistele ning alkoholivabad õlled on pea alati erineva brändingu ja nimega alkohoolsest joogist. See on hea näide, kuidas eneseregulatsioon on juba täna võimalik, selleks ei pea seadust muutma. Maailma Terviseorganisatsioon rõhutab aga endiselt alkoholi reklaami vähendamist ühena kolmest kõige tõhusamast ja teaduspõhisest lähenemisest, kuidas alkoholi tarbimist vähendada.

Natuke rohkem kui 10 aastat tagasi Emori poolt tehtud alkoholi telereklaamide kontentanalüüs näitas, et reklaamides domineerib lõbus, lõõgastav ja humoorikas meeleolu ning valdav osa infost ja tegevustest polnud seotud tootega. 2018. aastal uuenesid kehtivad alkoholi reklaami piirangud. Selle lühikese aja jooksul on pilt läinud oluliselt paremaks.

Eksperiment alkoholi ja uimastite valdkonnas

Täna on alkoholi reklaamid ainult tootekesksed ja neutraalsed. Seega tekitavad need oluliselt vähem positiivseid emotsioone ning kujundavad vähem sotsiaalseid norme. „Pehmokampaania“ reklaam ei ole enam kuidagi seadusega kooskõlas. Laste alkoholitarbimine on jätkuvas langustrendis ning alkoholi tarbimisega alustatakse järjest hiljem. 

Tarbimisest loobunud sõltuvushäirega inimesed näevad avalikus ruumis oluliselt vähem alkoholiga seotud stiimuleid mis alkoholi tarbimise himu tekitavad ja kaine eluviisi ning tervise ohtu seavad. Enamasti olekski vaja just seadust hallide alade reguleerimiseks ehk 0 jookide reklaami piiramisel. 

Eneseregulatsioon võib alati olla seadusele täiendav meede, et tagada turuosaliste hea tava austamine ja moraalitunne. Kahtlemata peaks riik katsetama ja leidma uusi võimalusi, kuidas tõhusamalt toimida. Küll aga ei peaks seda eksperimenti tegema alkoholi ega uimastite valdkonnas, mis peab põhinema teadusel ning seadma rahvatervise esikohale.

Arvamuslugu ilmus Eesti Päevalehes 04.03.2024

Viimati uuendatud 12.04.2024